La jueza Leonie Brinkema determinó que Google monopolizó ilegalmente los mercados de servidores de anuncios para editores (como Google Ad Manager, que incluye DoubleClick for Publishers) y plataformas de intercambio de anuncios (AdX). Aunque no se han establecido medidas correctivas definitivas, el proceso para determinarlas está en marcha y podría tener un impacto significativo en el negocio publicitario de Google. A continuación, les detallo algunos aspectos clave relacionados con las posibles medidas correctivas, basados en la información disponible:
Fase de Remedios:
- El fallo abre la puerta a una audiencia futura, aún no programada, para decidir qué acciones debe tomar Google para restaurar la competencia en los mercados afectados. Google tiene siete días a partir del fallo para presentar un plan de medidas correctivas, al igual que el Departamento de Justicia (DOJ) y los estados demandantes.
- La jueza Brinkema ordenó a ambas partes proponer soluciones para detener las prácticas monopólicas, lo que podría incluir desde cambios estructurales hasta restricciones de comportamiento.
Posibles Medidas Correctivas:
- Desinversión de Activos: El DOJ ha solicitado, como mínimo, la venta de Google Ad Manager, que incluye el servidor de anuncios para editores (DFP) y el intercambio de anuncios (AdX). Esto podría implicar la separación de una parte clave del negocio publicitario de Google, que generó aproximadamente el 8.7% de los ingresos totales de Alphabet en 2024 (unos $30.4 mil millones de $350.02 mil millones).
- Restricciones de Comportamiento: En lugar de una desinversión, los tribunales podrían imponer reglas que prohíban a Google priorizar su propio intercambio de anuncios (AdX) o su demanda en subastas, garantizando así una competencia más justa. Por ejemplo, se podrían eliminar las políticas de vinculación que obligan a los editores a usar AdX para acceder a DFP.
- Apertura a Competidores: Las medidas podrían incluir facilitar que editores y anunciantes utilicen plataformas alternativas, reduciendo las barreras tecnológicas y contractuales que Google ha impuesto para mantener su dominio.
Impacto Potencial:
- Económico: La desinversión de Google Ad Manager podría reducir los ingresos de Alphabet en menos del 10%, según estimaciones de expertos, ya que Ad Manager representó el 4.1% de los ingresos y el 1.5% de las ganancias operativas en 2020. Sin embargo, los efectos en cascada en otros segmentos de su suite publicitaria podrían ser más significativos.
- Competencia: Una ruptura o restricciones podrían beneficiar a competidores más pequeños, permitiéndoles ganar cuota de mercado. Esto podría reducir los costos para los anunciantes y aumentar los ingresos para los editores, al eliminar las altas comisiones de Google (hasta un 30% o más por transacción).
- Consumidores y Editores: La jueza destacó que las prácticas de Google perjudicaron a los editores, al proceso competitivo y a los consumidores, al limitar el acceso a información en la web abierta. Las medidas correctivas podrían fomentar un ecosistema publicitario más abierto, beneficiando a medios de comunicación y creadores de contenido.
Perspectiva de Google:
- Google planea apelar el fallo, argumentando que las herramientas para editores son elegidas por su simplicidad, asequibilidad y eficacia, y que los editores tienen alternativas. La empresa también señaló que la corte no encontró que sus adquisiciones, como DoubleClick, fueran anticompetitivas, lo que podría limitar la severidad de las medidas.
- Un representante de Google expresó optimismo sobre evitar una desinversión, dado que la corte no consideró anticompetitivas las adquisiciones clave.
Contexto Político:
- El caso fue iniciado bajo la administración Biden, pero la llegada de Donald Trump en 2025 podría influir en la aplicación de las medidas. Trump ha sugerido que fragmentar Google podría dañar la competitividad global de EE.UU., lo que podría suavizar las sanciones. Sin embargo, el apoyo bipartidista al caso indica una voluntad política sostenida para abordar los monopolios tecnológicos.
- La Fiscal General Pamela Bondi calificó el fallo como una «victoria histórica» para combatir el monopolio de Google en el ámbito digital, lo que sugiere que el DOJ presionará por medidas significativas.
Precedentes y Comparaciones:
- Este es el segundo caso antimonopolio que Google pierde en un año, tras el fallo de agosto de 2024 sobre su monopolio en búsquedas en línea. En ese caso, el DOJ pidió la venta del navegador Chrome, lo que indica una tendencia hacia soluciones estructurales.
- Otros gigantes tecnológicos como Meta, Amazon y Apple también enfrentan demandas antimonopolio, lo que sugiere que las medidas contra Google podrían sentar un precedente para la regulación de Big Tech.
Cronograma y Apelaciones:
- La audiencia para determinar las medidas correctivas aún no tiene fecha, y el proceso podría extenderse debido a la apelación de Google. Las apelaciones en casos antimonopolio pueden tomar años, retrasando cualquier cambio significativo.
- La corte establecerá un calendario para la presentación de argumentos sobre los remedios, lo que dará más claridad sobre las propuestas específicas del DOJ y Google.
Conclusión: Las medidas correctivas podrían variar desde la venta de Google Ad Manager hasta restricciones que prohíban prácticas anticompetitivas, con el objetivo de restaurar la competencia en el mercado publicitario digital. Aunque el DOJ busca una ruptura estructural, la apelación de Google y el cambio político podrían moderar el resultado. El impacto final dependerá de la audiencia de remedios y de cómo se equilibren los intereses de competencia, innovación y consumidores. Para más detalles, consulta las actualizaciones en https://www.justice.gov.
